作家 | 柴旭晨

裁剪 | 王小娟

也曾在勒芒车赛中驰骋，兼具枭雄、名流风的捷豹，摇身变为综合派“挥霍”。

两周前，捷豹的新品牌符号宣传片发布。片断中，Jaguar新字母LOGO以综合的行为艺术画风出场，脱离以往捷豹优雅、肌肉感的好意思洲狮立标立场，反而更像爱马仕、菲拉格慕挥霍的调性。

但是这般“离经叛说念”的预备引起了不小公论战议，以致有捷豹粉丝以为我方遭到“回击”。马斯克平直在推特提问，“你们照旧卖车的吗”？

那支被灵魂拷问的品牌宣传片发布后，12月3日，新捷豹的首款意见车Type00在迈阿密艺术周被揭开盖头。

捷豹拿出了“迈阿密粉”和“伦敦蓝”两款高敷裕配色的Type00，车型近似于劳斯莱斯幻影+特斯拉赛博皮卡，外形中充斥大都凌厉的直角元素；内饰预备则极尽从简，前排配备椭圆标的盘与可翻振荡叠的双“带鱼屏”，突显畴昔感。

这台GT意见跑车好似从星际大战中跑出的天际来物，绝对颠覆了捷豹90多年来留住的品牌印象。捷豹路虎天下首席创意官哲芮勋承认了捷豹的“反骨”行为，潜台词恰是向挥霍看都。

左证此前捷豹路虎集团的“重塑畴昔”计谋，捷豹行将在来岁全面电动化，从豪华品牌定位转为浪费品牌。这意味着，以后捷豹的敌手不再是BBA，而是劳斯莱斯、宾利和保时捷这类的顶奢玩家。

关于外界乃至马斯克投来的“异样眼神”，哲芮勋示意Type00是摈弃往日历史攀扯、冲突预备阻难的居品，正如捷豹在巅峰时间摈弃传统预备信条，而造出捷豹的E-Type、XJ-S赛车相通。

“有东说念主会沉溺、有东说念主能相宜，也有东说念主长期无感”，哲芮勋说捷豹不奢望东说念主东说念主都爱，它即是要成为英伦老牌的创意前锋。

而也曾赛说念的“西装暴徒”捷豹，也强迫此消逝于江湖。

最新的音问是，从本年11月驱动，捷豹已暂停接纳英国地区的订单，东说念主们熟知的XE、XF和XF Sportbrake轿车、F-Type跑车、E-Pace SUV、纯电I-Pace都在停产边界内，直至2026年全新址品厚爱上市；而在国内仍有四款车型在售，不外全面跟进停产、焕新也将是大要率事件。

身处当下快速变化的时间，品牌形象和定位的维系对车界“老钱”而言并独揽易。行为也曾的英国皇室御用座驾、英伦豪华的代表，捷豹狠心“刮骨蜕皮”的背后充满心酸和无奈。

脚下，捷豹处于低谷期，昨年天下销量仅4.3万台；现在在中国阛阓强迫看护1-2千台的月销范畴，这照旧在终局大幅降价后的收货。其中对标良马3系的捷豹XEL，裸车价已从30多万元降至约15万元。捷豹CEO阿德里安·马戴尔对外直言，旗下现存车型对公司的盈利孝顺“接近于零”。

销量不济、价钱一降再降，原先捷豹的豪华品牌形象磨损殆尽，未免让捷豹路虎集团财务承压。一场破釜千里舟的变革，变得愈发紧迫。

“凭借新电动车型，捷豹将重返豪华阛阓，咱们的起价约为12万欧元（约合94万东说念主民币）是此前车型的两倍”。捷豹天下品牌负责东说念主Rawdon Glover示意，“诚然从实用角度，莫得东说念主实在需要一台豪华车，但东说念主们即是渴慕它。咱们要创造这种渴慕，无关感性而是侧重于阵势期待”。

这款GT纯电意见车仅仅开胃菜，阿德里安示意，捷豹后续还将带来一款大型纯电豪华SUV和超豪华纯电轿车，后者将取代现XJ系列轿车，成为品牌新旗舰。

为给全面电动化提供助力，捷豹也下矜重注。阿德里安显露，现在公司已插足2.5亿英镑（约合23亿东说念主民币）用于英国哈利伍德工场的升级，以知足畴昔的坐蓐。

捷豹作念好了涅槃的准备，此番激进的品牌重塑，将是其进入下一个百年的要害一跃，但亦然一场风险通盘颇高的豪赌。

有老成豪华汽车品牌的东说念主士对华尔街见闻示意，现在许多消耗者尤其是原捷豹用户对他们的新品牌、新车型接纳度并不乐不雅。但要害在于，豪华车企尽头敬重老用户增换购的存量阛阓。在当下秘密环境，大部分公司依旧不减对该板块的用户运营插足。

这意味着，捷豹快活“毁灭”最古道的客户粉丝，都要调换品牌的澈底颠覆。不啻于此，距离捷豹Type00等新品实在推出阛阓还需要一两年时辰，全面出牌则要更久。

哲芮勋坦言，如今得回行业的体恤并独揽易。诚然外界对捷豹转型的决心不再怀疑，但阛阓要接纳这个全新意见似乎还得花点时辰，这背后所藏匿的浩瀚本钱，成了遮蔽在捷豹头顶的迷雾。

踏进当下相等内卷中国汽车阛阓，重新设立高端品牌调性，是国外老钱们一致的采选。千里心百万阛阓的疾驰、摈弃“四环标”自我阅兵的AUDI、当代效用的高端N系列、通用汽车加码的说念朗格等都是评释。

他们的被动翻新，是与尊界S800、蔚来ET9、比亚迪仰望等国产豪车争夺高端阛阓说话权的拉锯。自主品牌落拓报复的大势已难以违犯，跟着消耗者的“变节”，库存承压的入口豪车经销商照旧纷纷倒戈向国产高端车企。

淘汰赛的倒数声已响起，捷豹若不思在豪华车阛阓失声，就必须冲上去。仅仅这般近乎ALL IN的阅兵能让它在接下来几年收场移动、重回馨香祷祝的顶奢序列吗？这家老牌英国豪车公司，偶然还有漫长的路要走。